Is een 8 nog wel goed genoeg? Wat de NPS-jacht van MediaMarkt zegt over klantverwachtingen

Een 8 is een dikke voldoende, maar in je NPS-score telt hij niet mee.

Wie bij MediaMarkt een laptop koopt, krijgt er een kaartje bij met de vraag "Heb ik een 10 verdiend?". Volgens de rekenregels van de NPS is dat geen overdreven ambitie, maar pure noodzaak: een 8 telt in de NPS-score simpelweg niet mee. Voor de gemiddelde Nederlander is een 8 een dikke voldoende. Voor je dashboard is het ruis, en in die kloof zit precies wat er met klantverwachtingen aan de hand is.

Wat er op dat kaartje staat, en waarom het schuurt

Naast de vraag om een 10 staat op het kaartje dat de medewerker een hartje achter zijn naam krijgt als jij die 10 geeft. Marktonderzoeker Henk Noort deelde op LinkedIn hoe een verkoper hem bij de kassa vroeg om een 9 of 10, omdat ze anders weinig aan de beoordeling hebben. Vakblad Klantcontact.nl pikte het vorig jaar op en vroeg MediaMarkt om uitleg.



Het antwoord: medewerkers wijzen klanten actief op het onderzoek om zoveel mogelijk feedback op te halen, en een hoge score moet altijd verdiend worden met goede service. MediaMarkt Benelux zat op dat moment op een NPS van 60. Dat is een sterke score. De vraag is alleen hoeveel die score nog zegt als je klanten bij de kassa uitlegt welk cijfer telt.

Wat is NPS en hoe bereken je je NPS-score?

De Net Promoter Score werd in 2003 geïntroduceerd door Fred Reichheld van adviesbureau Bain & Company. In plaats van een lange tevredenheidsenquête stel je klanten één vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een vriend of collega, op een schaal van 0 tot en met 10? Wie een bedrijf aanraadt, zet zijn eigen reputatie op het spel. Daarom zegt een aanbeveling meer over loyaliteit dan een tevredenheidscijfer.

Op basis van het antwoord deel je klanten in drie groepen in:

• Promoters (9 of 10): enthousiaste klanten die je actief aanraden.
• Passieven (7 of 8): tevreden, maar zonder reden om voor je in de bres te springen.
• Criticasters (0 tot en met 6): ontevreden klanten die anderen eerder afraden.

Je NPS-score is het percentage promoters min het percentage criticasters. Geven 50 van de 100 klanten een 9 of 10 en 20 klanten een 6 of lager, dan is je NPS 30. De passieven tellen niet mee. De score loopt van -100 tot +100.

Je kunt NPS op twee manieren meten:

• Relationele NPS vraag je periodiek, los van een specifiek moment. Je meet hoe klanten over je merk als geheel denken.
• Transactionele NPS vraag je direct na een aankoop, levering of klantcontact. Dat is wat MediaMarkt met het kaartje doet.



Beide zijn iets anders dan CSAT, die meet hoe tevreden een klant was over één specifiek gesprek.

In de NPS is een 8 een neutraal cijfer

Die indeling botst met hoe Nederlanders cijfers geven. We zijn opgegroeid met een schoolsysteem waarin een 10 bijna mythisch is en een 8 een compliment. Een klant die een 8 geeft, bedoelt vaak: prima geregeld, niks op aan te merken. In de NPS-logica is dat dezelfde klant als iemand die twijfelt of hij terugkomt. Je kunt dus heel tevreden klanten hebben en toch een middelmatige NPS-score.

Klantverwachtingen schuiven op, en de lat schuift mee

Wat klanten als normaal zien, wordt bovendien elk jaar beter. Je klant vergelijkt jouw service niet met die van je directe concurrent, maar met de snelste en soepelste ervaring die hij ergens heeft gehad. Bezorging dezelfde dag, binnen een paar minuten antwoord via chat, een retour zonder vragen. Dat was ooit onderscheidend. Nu is het de basis.

De elektronicamarkt laat dat goed zien. Toen MediaMarktSaturn in Duitsland een persoonlijk serviceconcept uitrolde, meldde het een NPS van 67 voor dat concept. Het Duitse vakblad Channelpartner wees er direct op dat Coolblue in Duitsland op 84 zat. Een score die op zichzelf indrukwekkend is, oogt naast de koploper ineens gemiddeld.

Voor jouw webshop betekent dit: een 8 is geen garantie dat je klant blijft. Het betekent vooral dat je niets fout deed. Een 9 of 10 krijg je pas als je iets deed wat de klant niet verwachtte, of een probleem oploste voordat het groot werd. Snelheid speelt daarin mee. Wie via live chat binnen een minuut geholpen wordt, beoordeelt het hele contact anders dan wie een dag op een mail wacht.

Wat er met je NPS-score gebeurt als je om een 10 vraagt

Zodra een cijfer een doel wordt, gaan mensen sturen op het cijfer in plaats van op wat het meet. Medewerkers die op hun NPS worden afgerekend, kiezen welke klanten ze op het onderzoek wijzen, of vragen gewoon om een 10. Dat heeft drie gevolgen:

• Je score stijgt, maar je service niet. Het dashboard kleurt groen, de klantervaring blijft gelijk.
• Je verliest het signaal dat je het hardst nodig hebt. De klant die zonder sturing een 7 had gegeven, vertelt je iets: de bezorging duurde te lang, of hij moest twee keer uitleggen wat er mis was. Geeft hij uit beleefdheid toch een 9, dan ben je dat inzicht kwijt.
• Je team raakt gefrustreerd. Een medewerker die zijn score ziet zakken door een vertraagde levering waar hij niets aan kon doen, voelt zich afgerekend op iets buiten zijn macht. Een cijfer waar je geen invloed op hebt, motiveert niet.

Een 8 is geen eindpunt, het is een vraag

De waardevolste groep in je NPS-onderzoek is niet de promoter en niet de criticaster, maar de passieve klant. Die is tevreden genoeg om te blijven, maar heeft geen reden om je aan te bevelen. Daar zit je groei.

Stel die klanten daarom een vervolgvraag: wat had er beter gekund om er een 9 van te maken? De antwoorden zijn zelden spectaculair:

• een track-and-trace die niet werkte;
• een antwoord dat klopte, maar kortaf was;
• een retour die drie mails kostte.

Dat zijn precies de dingen die je kunt oplossen.

Kijk ook naar het moment van meten. Direct na aankoop meet je vooral de verkoopervaring. Na contact met je helpdesk of een afgehandelde retour zie je veel beter hoe je klant je echt ervaart.

Zo verdien je een 9 zonder erom te vragen

Hogere scores ontstaan op de momenten waarop het spannend wordt voor je klant. Dit maakt in de praktijk het verschil:

• Eerste keer goed. Een klant die zijn verhaal één keer vertelt en een oplossing krijgt, wordt vaker promoter dan een klant die snel maar half geholpen wordt.
• Antwoord op het kanaal van de klant. Wie via WhatsApp een vraag stelt, wil niet doorverwezen worden naar een formulier. Een goed ingerichte WhatsApp-klantenservice haalt die frictie weg.
• Zichtbaar zijn waar klanten praten. Een klacht op Instagram die binnen het uur een menselijk antwoord krijgt, kan een criticaster zomaar omdraaien. Daar draait webcare om.
• Net iets meer doen dan nodig. Het hoeft geen cadeau te zijn. Een persoonlijke opvolging na een vervelend probleem doet vaak meer.
  

Wat dit betekent als je klantenservice uitbesteedt

Werk je met een externe partner, dan is het verleidelijk om de NPS als harde KPI in het contract te zetten. Doe dat niet als enige maatstaf. Je partner heeft geen invloed op je levertijden, je productkwaliteit of je retourbeleid, terwijl die je NPS-score voor een groot deel bepalen.

Combineer liever een paar meetpunten die over het contact zelf gaan:

• Tevredenheid per gesprek (CSAT): hoe ervoer de klant dit ene contactmoment?
• First contact resolution: welk deel van de vragen is in één keer opgelost?
• Reactietijd per kanaal: hoe snel krijgt je klant antwoord via chat, mail, WhatsApp of social?
• 
  

Laat de NPS daarnaast het grotere verhaal vertellen, inclusief de toelichting die klanten erbij schrijven. Een goede partner voor klantenservice uitbesteden deelt die toelichtingen actief met je, zodat je ook buiten de klantenservice iets met de inzichten doet. Benieuwd wat dat kost? Bekijk de kosten van klantenservice uitbesteden.

MediaMarkt is niet het probleem, het is een symptoom. Bedrijven voelen dat een 8 niet meer volstaat, en dat klopt. Maar de oplossing is niet om je klant uit te leggen welk cijfer hij moet geven. De oplossing is scherper kijken naar wat die 8 je vertelt, en je klantenservice daarop inrichten.

Wil je weten waar jouw klanten blijven hangen tussen tevreden en enthousiast? Neem contact met ons op en we kijken het graag met je door.